El contrato de esponsorización (página 2)

El supuesto es sencillo, expuesto el derecho a la
imagen, identidad o reputación del esponsorizado (o del
espónsor) debido a la interferencia de imagen, una vez
lesionados estos derechos por comportamiento de la contraparte o
de sus dependientes, el daño debe ser reparado. Menudo
problema, pues tratándose de derechos extrapatrimoniales
estos en principio no admiten valoración económica
alguna, pero sí nos enfrentan a múltiples
interrogantes como por ejemplo: ¿Cuánto vale el
honor, la imagen o la identidad
dañada?¿Cuánto la reputación tanto
personal como económica-empresarial?¿Este tipo de
daños son pasibles de reparación? Nuestro
Código Civil asumiendo la responsabilidad de estos
supuestos prescribe en su artículo 1332°, "siendo el
resarcimiento del daño no pudiera ser probado en su monto
preciso, deberá fijarlo el juez con valoración
equitativa".

Esponsorización y figuras
afines

• Subvención y
  donación:

Siendo la finalidad de la esponsorización la
ayuda económica, puede confundirse con contratos tales
como subvención y la donación. En el caso de la
esponsorización, igualmente nos encontramos con una ayuda
económica, pero a diferencia de la subvención, el
patrocinado se compromete a colaborar con la publicidad del
patrocinador.

Además, en el caso de la subvención hay un
aporte para el beneficiario sin la obligación de
restitución, la que es otorgada por una entidad
pública, mientras que en la esponsorización esta
acción le corresponde a la actividad privada.

En cuanto a la donación, igualmente como la
esponsorización, es una forma de ayuda. Sin embargo, la
característica de la donación es la ausencia de
onerosidad, constituyendo una liberalidad. En cambio, en la
esponsorización el patrocinador ayuda
económicamente al patrocinado a cambio de su
colaboración en la difusión
publicitaria.

• Contrato de merchandising
  deportivo:

El merchandising, consiste en la concesión de una
licencia para la fabricación, comercialización y
distribución de productos de un determinado tipo, con el
emblema, el logo, la imagen o cualquier otro signo del
esponsorizado.

Se trata en este caso de la explotación
publicitaria de diferentes derechos como símbolos y
emblemas.

En el campo del deporte comprendería la venta de
una serie de derechos que van desde la explotación de las
instalaciones deportivas del club, de sus derechos televisivos,
de los símbolos y emblemas, hasta la explotación
publicitaria de diversos derechos del club.

A este contrato se ha venido a denominar "merchandising
deportivo". A diferencia del contrato de esponsorización,
el contenido de este contrato no es fundamentalmente
publicitario. Por otra parte la contraprestación del club
no es colaborar, a cambio de la financiación
económica en la publicidad de la entidad que le
proporciona dicha financiación.

• Esponsorización y product
  placement:

Al "product placemen" se le considera como una forma de
publicidad oculta ya que consiste en la muestra de un determinado
producto en un espectáculo, en una película o en un
evento cultural, sin que fácilmente sea reconocible, pues
no se anuncia, sino que aparece como producto de
consumo.

Hay autores que consideran al "product placement" como
una forma más de esponsorización. Sin embargo, lo
que distingue a ambas figuras en la capacidad para reconocer la
publicidad, la que aparece como algo fortuito en el "product
placement".

• Esponsorización y
  testimonial:

Esta figura es ampliamente difundida en los Estado
Unidos, se trata de una persona conocida quien, a cambio de una
retribución, hace declaraciones públicas sobre tal
o cual producto dejando entre ver que lo utiliza.

• Esponsorización y patrocinio
  publicitario:

En lo que respecta al patrocinio publicitario, la Ley
General de Publicidad de España incorpora al contrato de
publicidad el contrato de patrocinio, definiéndolo, en su
articulo 24, como "aquel por el que el patrocinado, a cambio de
una ayuda económica para la realización de su
actividad deportiva, benéfica, cultura científica o
de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad
del patrocinador.

Entre las diferencias que pueden apreciarse entre la
esponsorización y el contrato de difusión
publicitaria se puede mencionar, en el caso de la
esponsorización, el compromiso del esponsorizado de
realizar su propia actividad llevándola a cabo con total
independencia profesional, no recibiendo órdenes
técnicas; en el contrato de difusión publicitaria
el anunciante va a dirigir técnicamente la actividad
publicitaria.

Por otra parte, en el contrato de publicidad parte de
este es la tarifa publicitaria, situación que no se
presenta en la esponsorización en la que el esponsorizado
obtiene una remuneración en función de su capacidad
personal de difundir el mensaje publicitario.

• El contrato de esponsorización y la
  locación de servicios:

Algunos tratan de calificar al contrato de
esponsorización como un contrato de locación de
servicios.

Así, señala que en la locación la
retribución se identifica con la ayuda del espónsor
al esponsorizado, y en cuanto al servicio, corresponde a una
forma especial de mensaje publicitario. Sin embargo el
espónsor no arrienda un servicio en si, sino que la
finalidad del negocio se consigue a través del servicio
que presta; corresponde al esponsorizado asumir el compromiso
publicitario de transmitir el nombre y distintivo del
espónsor con su actividad.

El principal elemento de rechazar esta opción
está en que el esponsorizado no es un mero prestador de
servicio, sino que se ayuda o financia esta actividad para que se
dé a conocer a la sociedad el mensaje del
espónsor.

• El contrato de esponsorización cultural y
  el contrato de obra:

Se ha tratado de considerar al contrato de
esponsorización cultural como un contrato de obra, y
especialmente la ayuda con fines publicitarios para la
rehabilitación del patrimonio cultural.

En este contrato una de las partes se obliga a ejecutar
una obra por cierto precio. Se identifica al espónsor con
el comitente, ya que es quien paga o financia totalmente la obra,
entregando una ayuda al esponsorizado para que la realice por si
mismo o por medio de otro; a quien se considera contratista
asume, además de la realización de la obra, la
obligación de dar a conocer en la forma prevista el nombre
y la imagen de la empresa que proporcionó la ayuda para
materializar la obra.

En consecuencia en el contrato de obra la ayuda es a
cambio de una obra mientras en la esponsorización la ayuda
es a cambio de publicidad.

• El contrato de esponsorización y la
  donación modal:

La donación modal consiste en una
subvención gratuita por parte del donante a cambio de la
cual se recibe algo del donatario, la misma constituye una carga,
se impone al donatario un gravamen inferior al valor de lo
donado. Un aspecto para definir la donación modal es el
alcance de la contraprestación, siempre que no se llegue a
esa categoría se estará frente a una
donación modal.

El contrato de esponsorización tiene una
naturaleza de carácter oneroso, aunque hay casos de
patrocinios publicitarios dudosos lo que lleva a que algunos
califiquen este contrato de donación modal.

En ambos casos hay ayuda y carga, aunque en el caso de
la esponsorización se requiere que se divulgue la ayuda.
Al donatario, en principio, no le corresponde esta
divulgación, la que sería hecha por
terceros.

La consecuencia del incumplimiento de la
divulgación por parte del esponsorizado facultaría
al espónsor a la resolución del contrato y el
resarcimiento de daños y perjuicios, a diferencia de este
incumplimiento en la donación cuya consecuencia seria la
revocación de la donación.

Conclusiones

• El trafico comercial actual y la saturación
  publicidad tradicionales, han generado el surgimiento de la
  "publicidad indirecta", las cual está orientada a
  fortalecer frente a los consumidores las marcas y signos
  distintivos de las empresas frente a los consumidores y
  usuarios, ofreciendo alternativas mas sutiles y
  satisfactorias, como lo es el Contrato de
  Esponsorización.

• El contrato de esponsorización no puede
  subsumirse de manera definitiva en algún modelo
  contractual típico, debido a sus
  características, sujetos intervinientes y su fin,
  "retorno publicitario", se constituye en un tipo contractual
  original, de naturaleza comercial por sus elementos y sujetos
  intervinientes, sin embargo, por la finalidad que persigue es
  un contrato publicitario.

• El contrato de esponsorización se diferencia
  de las demás figuras contractuales publicitarias,
  donde el retorno publicitario constituye el fin mismo,
  plasmado en la mejor proyección de la imagen del
  espónsor en el mercado frente a los consumidores y
  usuarios.

• Ambos sujetos intervinientes obtienen ventajas, el
  espónsor consigue reforzar sus marcas y signos
  distintivos dentro de un mercado competitivo, por otra parte;
  el esponsorizado logra obtener ganancias, financiamiento o
  proporción de bienes y servicios para el desarrollo de
  sus actividades.

• En la práctica se vienen celebrando contratos
  de esponsorización en forma innominada por la carencia
  de un conocimiento preciso del mismo así como la
  desregulación normativa existente, lo cual genera
  desprotección para las partes contratantes.

Recomendaciones

• Resulta conveniente regular, en primer
  término los contratos publicitarios en general, para
  finalmente, normar de manera específica el contrato de
  Esponsorización, dada su importancia en el
  tráfico comercial y la implicancia del mismo en los
  diferentes aspectos sociales, culturales y
  deportivos.

• Así mismo, se requiere de estudios profundos
  y profesionales nacionales, especializados en el tema, ya que
  es claro que se celebran continuamente, invirtiéndose
  cuantiosas cantidades de dinero, y por ello se requiere de
  asesores, específicamente abogados, quienes
  están en la obligación de encontrar nuevas
  vías para desempeñar la carrera que cada vez se
  torna más competitiva.

Bibliografía

Fuentes Doctrinarias:

• Montoya Manfredi Ulises, Montoya
  Alberti Ulises, Montoya Alberti Hernando. Derecho
  Comercial Tomo III: Contratos Mercantiles, Contratos Modernos
  y legislación complementaria", Perú:
  Editorial Jurídica Grijley, 2006.

• Retamozo Escobar Jaliya. "El
  contrato de esponsorización", Actualidad
  doctrinaria, Revista de Actualidad Jurídica de Gaceta
  Jurídica, Tomo 136 – Marzo 2005.

• Vega Mere Yuri, "El contrato de
  auspicio o esponsorización", Revista del Colegio
  de Notarios, N° 4, Año IV, 1993/1994.

Tesis:

• Ugarte Mimbela Miguel Ángel,
  Vargas Malpica Juan Oscar. "El Contrato de
  Esponsorización y la necesidad de su
  incorporación legislativa en el ordenamiento comercial
  peruano", Tesis para optar el titulo profesional de
  abogado, Facultad de Derecho y CC.PP de la Universidad
  Nacional de Trujillo, Trujillo: 2006.

Fuentes Legales:

• Código Civil, Lima: Jurista
  Editores, Agosto 2010.

Información tomada de
internet:

• José Luis Silva Cueva. "El
  contrato de Esponsorización",
  http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/elcosp.htm.
  Pagina visitada el 08.11.10.

• Modelo de contrato de Sponsor Ship. http://www.rodriguezvelarde.com.pe/pdf/mod-35.pdf.
  Pagina visitada 12.10.10.

Autor:

Rodriguez Placencia María
Teresa

Enviado por:

Kathi

UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO

FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS
POLITICAS

ESCUELA DE DERECHO

CURSO: DERECHO ECONÓMICO
INTERNACIONAL

DOCENTE: DRA. NELLY FELICITA LOZANO
YBAÑEZ

CICLO: XII

TRUJILLO -PERÚ

2010-II

[1] Retamozo Escobar Jaliya. “El
contrato de esponsorización”, Actualidad
doctrinaria, Revista de Actualidad Jurídica de Gaceta
Jurídica, Tomo 136 – Marzo 2005, p. 275.

[2] Loc. Cit.

[3] Vega Mere Yuri, “El contrato de
auspicio o esponsorización”, Revista del Colegio
de Notarios, N° 4, Año IV, 1993/1994, p. 258.

[4] Retamozo Escobar Jaliya; Op. Cit., p.
276

[5] Montoya Manfredi Ulises, Montoya Alberti
Ulises, Montoya Alberti Hernando. Derecho Comercial Tomo III:
Contratos Mercantiles, Contratos Modernos y legislación
complementaria”, Perú: Editorial Jurídica
Grijley, 2006, p. 222.

[6] Vega Mere Yuri; Op. Cit., p. 259.

[7] Retamozo Escobar Jaliya; Op. Cit., p.
279.

[8] Ugarte Mimbela Miguel Ángel,
Vargas Malpica Juan Oscar. “El Contrato de
Esponsorización y la necesidad de su
incorporación legislativa en el ordenamiento comercial
peruano”, Tesis para optar el titulo profesional de
abogado, Facultad de Derecho y CC.PP de la Universidad Nacional
de Trujillo, Trujillo: 2006, págs. 172, 173, 174, y
175.

[9] Ugarte Mimbela Miguel Ángel y
otros; Op. Cit., p. 175, 176, 177.